Il grande fratello farmaceutico

Sapete cosa sono gli "influencer"?
Si tratta di quelle persone che hanno un'influenza sui media e quindi sull'opinione pubblica, un po' quelli che sono chiamati anche "opinion leader", ovvero persone note o meno che godendo di una certa credibilità o notorietà, hanno un'influenza (su un settore o generale) sul pubblico e sui consumatori. La figura dell'influencer assomiglia anche a quella del "testimonial", figura molto usata nel marketing: se il famoso calciatore ha al polso un orologio di una marca precisa, molti suoi ammiratori potrebbero acquistare lo stesso orologio per "assomigliare" al loro beniamino, se il noto intellettuale legge un libro, molti suoi ammiratori potrebbero essere incuriositi ed acquistare lo stesso libro, così l'importanza ed il carisma dell'influencer può decidere e cambiare i risultati commerciali di un prodotto, molto più di una "normale" campagna pubblicitaria.

Le aziende farmaceutiche utilizzano a piene mani gli influencer, fanno parte delle operazioni di marketing, mezzi sempre più moderni, sottili e spesso subdoli con i quali si spinge il cittadino ad occuparsi di un presunto problema di salute anche quando il problema non c'è, oppure ad acquistare un prodotto di cui in fondo non abbiamo bisogno...in questo modo esistono due "strategie" di marketing, la pubblicità diretta (quella televisiva ad esempio, comprate le compresse XY perché sono le più efficaci) o quella "nascosta", spesso addirittura segreta, non lampante (l'influencer dice in un contesto non pubblicitario: "io soffrivo molto ma con le compresse XY la mia vita è cambiata").

Sono figure molto in voga nei paesi anglosassoni (per esempio per una campagna pubblicitaria sull'omeopatia sono stati "arruolati" personaggi del mondo dello spettacolo che dovevano dichiarare "con indifferenza" di usare abitualmente prodotti omeopatici) da noi esistono ma non sono inquadrati ufficialmente, restando conosciuti ed utilizzati da agenzie di marketing con clienti con pretese elevate e con buone possibilità di investimento.

L'influencer, a differenza del "testimonial" famoso, non è quasi mai un personaggio noto alla massa ma ha una sua nicchia ben precisa di ascoltatori. Esisterà così un esperto di sport forse poco noto a chi si occupa di informatica ma seguitissimo a chi si occupa di gare di Formula 1, un medico che è un "mito" per le mamme preoccupate dei loro figli ma che potrebbe essere sconosciuto al mondo scientifico mondiale oppure un cuoco che non ha alcun titolo di categoria ma che in rete è un vero "guru" delle ricette e per chi segue l'argomento.

Insomma, un idolo e quello che dice il nostro idolo, si sa, è sempre vero.
Non ci crederete ma è successo anche a me di essere richiesto come "influencer subdolo" e proprio questo mi ha indotto a scrivere l'articolo che state leggendo.

In cinque anni di blogging ho ricevuto molte offerte di "endorsement" (sponsorizzazione) e visto che non cito chi sono gli autori vi racconto come mi hanno avvicinato e cosa mi hanno proposto. Pensate cosa potrebbe succedere se scrivessi che la "compressa pinco pallino", composta da zucchero ed una vitamina sta dimostrando effetti incredibilmente efficaci su una malattia (scegliete a caso quale), è l'obiettivo di chi cerca di "influenzare" il navigatore di internet in tema di salute.
Non che sia fondamentale ma può servire a capire come le aziende possono approcciare qualcuno che ha una certa influenza sulla rete.

Cominciamo dagli alternativi, di cui vi racconterò due "offerte".
La prima è relativa ad un'azienda italiana di prodotti sanitari. In particolare la proposta era quella di scrivere un articolo che descrivesse le mirabolanti proprietà di "collari" e "cinture" (vendute da quell'azienda) che producono calore e che quindi avrebbero dato beneficio a chi soffre di dolori articolari, alle vertebre cervicali, alla colonna vertebrale. In cambio di un articolo che doveva illustrarne i benefici (mai dimostrati) ed i miglioramenti ottenuti sul dolore (mai dimostrati), l'azienda mi avrebbe assicurato una fornitura di 1 cintura cervicale o 5 cinture assortite ma "usa e getta". Non ho nemmeno risposto ma i messaggi continuavano ad arrivare con insistenza, così ho dovuto rifiutare con fermezza (almeno per salvaguardare la mia casella di posta elettronica).
Una seconda è relativa ad un medico (regolarmente iscritto all'albo professionale) che somministrava un "protocollo" di sua invenzione per guarire svariate malattie (un ciarlatano, in parole povere). Mi ha contattato un suo fantomatico ufficio stampa (addirittura) che mi ha proposto di scrivere dei risultati di questo medico (illustrati in un sito internet ma rigorosamente taroccati), illustrandoli come reali ed interessanti. Chi mi ha contattato mi ha proposto "benefit da concordare" in cambio del mio "servizio".
Non ho (naturalmente) accettato ed ho anzi scritto sulla stessa persona un articolo ben poco "pubblicitario" dove ho illustrato le sue capacità di bravo ciarlatano (non metto il link per non fare collegare le due cose). Neanche a farlo apposta, dopo pochi giorni, il simpatico collega (che si firmava "professore" ma che del professore non aveva né i titoli né le competenze) è stato arrestato dalle forze dell'ordine per la sua attività "extra medica". Queste sono richieste di "sponsorizzazione" abbastanza banali ed ingenue, ma me ne sono arrivate altre, molto più "sottili".

A volte non si capisce se chi scrive vuole fare il furbo o sia proprio distaccato dalla realtà.
L'addetta stampa di una società che gestisce una catena di cliniche private (molto note e diffusa in tutta Italia), mi scrive un messaggio che inizia con complimenti, felicitazioni, ammirazione per il mio lavoro di "divulgazione e diffusione della scienza e della medicina", a quel punto la proposta "vantaggiosa": per ringraziarmi del mio impegno sul web, la società mi avrebbe regalato un video della durata di 2 (!) ore, nel quale il loro addetto commerciale spiegava tutte le caratteristiche dell'azienda, l'organigramma, la situazione finanziaria, i loro interessi ed i loro progetti.
In pratica avrei dovuto pubblicare una noiosissima pubblicità gratuita alla loro azienda per...boh, non so nemmeno per quale motivo perché in realtà non mi offrivano neanche qualcosa in cambio (non che lo avrei fatto in quel caso, ma almeno avrebbero fatto una figura migliore). C'è stato anche chi mi ha chiesto di abbandonare questo blog per scrivere nel suo portale di medicina (molto noto e seguito) ed al mio rifiuto ha fatto una di quelle offerte che non si possono rifiutare: mi avrebbe pagato 1 euro ad articolo e si è pure arrabbiato quando ho declinato l'invito (sempre cordialmente, ci mancherebbe).

Ci sono però anche quelli molto più subdoli: aziende farmaceutiche che mi inviano report di loro prodotti affermando che si tratta di grandissime innovazioni e che un articolo su questo o quel farmaco sicuramente interesserà tantissimo chi mi legge, quelli che dopo avermi illustrato il loro nuovo prodotto concludono scrivendo che "naturalmente" qualsiasi mia richiesta che potesse favorire un mio interessamento al prodotto sarà soddisfatta dalla direzione dell'azienda...per finire con quelli che mi propongono una collaborazione per diffondere notizie mediche nelle quali non apparirà mai il nome di un farmaco o di un'azienda ma chi legge non avrà altra scelta che rivolgersi a quel farmaco di quell'azienda.
Insomma, da mettersi le mani ai capelli ed in fondo così capisco come possano esistere nel mondo squallidi episodi di corruzione o semplice "partigianeria", basta incontrare la persona giusta o quella "predisposta" ed il gioco è fatto.
Infine una "proposta" nel mio caso "indecente" alla quale però ho risposto come si deve. L'addetto stampa di un'azienda omeopatica mi invita (coraggiosamente) al pranzo pubblicitario offerto dalla stessa azienda per illustrare l'ennesimo prodotto (omeopatico) bufala. Un pranzo con gli omeopati?
Ho risposto così: "Gentile dott. XXXXX, viste le caratteristiche della vostra azienda, sono molto preoccupato per le quantità di cibo distribuito al pranzo al quale mi invitate. Prima di decidere se partecipare mi consiglia di portare qualche panino non omeopatico per non restare affamato? Cordiali saluti."

Non mi ha risposto.

Questo può succedere ad un medico ritenuto "influente" sul web e succede proprio perché le aziende setacciano internet alla ricerca dei "luoghi" più frequentati dai pazienti, dai medici, da chi cerca risposte, i lettori (ed i pazienti) appunto: sono "immuni" da questo tipo di influenze e condizionamenti?
No...per niente.
Anzi, il plagio pubblicitario nei confronti dei consumatori (in medicina, quindi spesso persone con problemi di salute) riesce ad essere ancora più subdolo e sottile.

Si scoprirà così che agenzie di marketing acquistano domini internet (sono i "nomi" dei siti internet) ben precisi, che richiamano problemi di salute o intere classi di pazienti: acquistare domini internet riguardanti il colesterolo, l'osteoporosi, l'ipertensione, può essere un buon affare, visto che poi si potrà costruire un sito sicuramente visitatissimo (chi naviga sui motori di ricerca per avere informazioni sul proprio problema di salute prima o poi finirà nel sito www.nomedellamalattia.org), se qualcuno vuole provare, cerchi alcune parole chiave legate alle malattie...e controlli a chi appartiene il dominio, si tratterà spesso di agenzie di pubblicità. Le aziende farmaceutiche possono ottenere così un risultato incredibile: non sono loro che vanno a cercare i pazienti ma sono questi che cercano l'azienda ed il loro prodotto ed il costo di questa operazione è bassissimo (soprattutto se confrontato con quelli della pubblicità classica).
Già, perché in quel sito non ci sarà pubblicità evidente o richiami che facciano capire dove si è finiti, ci saranno normali articoli informativi, illustrazioni, interviste, si tratterà di un interessante sito di medicina che illustrerà le proprietà di vari farmaci ma quale sarà il migliore? Naturalmente quello dell'azienda che gestisce il sito.
Per lo stesso motivo le agenzie pubblicitarie sguinzagliano i propri dipendenti in forum e gruppi di discussione che trattano argomenti precisi, non li indicherò qui ma esistono diversi forum apparentemente gestiti da pazienti di un determinato campo medico che sono invece gestiti da responsabili di agenzie pubblicitarie e, strano ma vero, esistono "finti utenti" che consigliano e guidano chi si iscrive al sito verso informazioni e prodotti che hanno un solo marchio, quello dell'azienda per la quale lavorano, una sorta di "grande fratello medico".
Riflettiamoci: è la stessa identica cosa che fanno i ciarlatani quando cercano ingenui ai quali svuotare il portafogli.

Si può essere ancora più subdoli: vuoi conoscere il tuo rischio di malattia cardiovascolare? L'aspettativa di vita? Vuoi sapere quanti chili dovresti perdere e quale sarebbe il tuo peso forma?
Compila le voci di un "test on line", poche domande, età, sesso, altezza, malattie in corso, farmaci assunti, abitudini di vita ed ecco...che un'azienda ha ottenuto in maniera semplice, veloce e soprattutto gratis, tutta una serie di informazioni che non potrebbero essere ottenute in nessun altro modo ed il bello che gli abbiamo raccontato tutto noi, senza alcuna remora, esattamente come quando cerchiamo informazioni su una malattia in un motore di ricerca. Egli (il grande fratello farmaceutico) saprà cosa abbiamo cercato e quando e di conseguenza saprà cosa proporci, che pubblicità farci vedere e che siti consigliarci quando cerchiamo su Google. Un fenomeno simile allo "spam", la spazzatura elettronica: esistono siti che vendono migliaia di indirizzi mail lasciati in giro da utonti (cioè utenti tonti) ad aziende che così possono bombardare con la loro pubblicità altrettante persone, meglio di un volantinaggio.

In questa maniera qualcuno, dall'altra parte del PC, saprà che in provincia di Taranto ci sono più diabetici che a Milano o che a Venezia il farmaco "vattelapesca" non vende quasi nulla. Può potenziare una regione o trascurarne un'altra. L'azienda saprà anche il quartiere in cui un farmaco è più venduto rispetto ad un altro ed arriva tranquillamente a sapere (anche grazie a report creati apposta) se un medico prescrive più di un altro un certo prodotto e quindi concentrare le sue operazioni di marketing su chi è più restìo o "premiare" chi è più "generoso".
Insomma, una vera e propria armata pubblicitaria.
Altri mezzi subdoli di pubblicità sanitaria sono le "finte divulgazioni". Una trasmissione televisiva, un video su internet, gli ospiti parlano di medicina lodando un prodotto o un altro (senza fare nomi commerciali, chiaramente) ed il pubblico è per forza condizionato da quelle parole.
Questo aspetto del marketing farmaceutico è molto pericoloso.
L'idea del consumatore è che schiere di informatori del farmaco (sono i rappresentanti scientifici di un'azienda farmaceutica) offrano denaro, premi, vacanze, riconoscimenti ai medici che li "accontentano". Questa sarebbe corruzione vera e propria, non solo perché deontologicamente scorretta ma anche perché proibita espressamente per legge. Le aziende non possono regalare nulla al medico che vada oltre ad un certo valore (irrilevante) e quindi non può offrire premi di nessun tipo che abbiano un reale valore "condizionante" (regalare una penna di plastica è permesso, ma un medico che prescrivesse farmaci in cambio di penne di plastica sarebbe da compatire più che da condannare...).

Gli episodi di corruzione esistono ed esisteranno sempre, questo è certo, ma si tratta di episodi singoli, che riguardano vere e proprie organizzazioni criminali pronte a tutto (anche a danneggiare il proprio paziente) in cambio di favori personali e soprattutto il costo è esorbitante: spendere decine di migliaia di euro per favoritismi da parte di un solo medico non porterà mai i risultati che porta lo sviluppo di un'applicazione per smartphone o un portale dedicato ai medici che sarà consultato da migliaia di essi, ricco di informazioni interessanti ed apparentemente "neutrali" e disinteressate ma in realtà coordinate e decise da chi ha un cliente da accontentare (l'azienda che commissiona i servizi dell'agenzia di marketing) e così anche il medico crede di informarsi quando invece sta semplicemente leggendo della pubblicità. La stessa identica cosa che succede quando un medico partecipa ad un incontro presentato come di "aggiornamento" e formazione ma in realtà nasconde un vero e proprio meeting pubblicitario. In questi casi il professionista ha alcuni mezzi per distinguere la pubblicità dalla reale formazione, ad esempio controllare l'elenco dei relatori, gli sponsor del convegno (che possono esserci ma non dovrebbero mai invadere l'area dedicata al confronto medico), l'importanza dell'argomento e la reale utilità dell'incontro.
Il problema è internazionale ed è stato sollevato diverse volte, anche in riviste scientifiche prestigiose.
Se la legge quindi punisce chi corrompe e chi si fa corrompere, non può punire il cittadino (o il professionista) che sceglie liberamente e quale miglior modo di condizionarlo se non quello di fargli credere di essere "libero"?

C'è un modo per difendersi?
Vale anche in questi casi quello che si dice per le cure non scientifiche: internet è un mezzo, interessante e veloce ma non deve sostituire il medico personale, non può farlo e quando qualcuno preferisce internet al medico commette un errore gravissimo.
Esiste poi un'autorità, l'antitrust (AGCM) che sorveglia proprio eventuali comportamenti scorretti in campo commerciale ed è proprio questa che punisce (come già accaduto) messaggi ingannevoli, pubblicità illegale ed affermazioni non corrispondenti a realtà. Per i medici c'è un modo semplice e sicuro per non essere anch'essi vittime di pubblicità ed inganno: la letteratura scientifica e l'aggiornamento continuo. Un medico che per aggiornarsi usa "i siti internet" sbaglia, quelli possono essere un'occasione di rilassamento, né più né meno del leggere una rivista generica, il bravo medico sa benissimo che internet è un mezzo, niente altro.
Come sempre quindi, occhi aperti e stavolta lo dico anche ai miei colleghi medici.

Alla prossima.